El valor de lo intangible

Apple es oficialmente la empresa más próspera del planeta, con un valor de mercado de 750.609 millones de dólares. ¿Cómo se explica que su valor en libros (activos tangibles reflejados en su balance) sea «solo» de 132.401 millones? El mundo acepta unánimemente que ese 82,4% de diferencia corresponde a intangibles. En el caso de Google, el valor de sus intangibles es el 76% de su valor total, y en el de Microsoft, el 85,3%. En el caso de Johnson, supone un 80%, y para General Electric llega al 71%.

¿Por qué representan la mayor parte del valor de las organizaciones y, sin embargo, sabemos tan poco acerca de ellos? ¿Por qué nadie nos enseña a gestionar lo que más valor aporta a nuestro negocio?

Cuando a un objeto lo acompaña un puñado de emociones, o una interacción vivida nos evoca un momento de una gran carga emocional, eso magnifica el «valor» de dicho producto o servicio. Sin duda ocurre lo contrario cuando relacionamos una mala experiencia con un objeto o una etapa determinada de nuestra vida. Si trasladamos esto al lenguaje empresarial, necesitamos teñir de sentimientos, recuerdos y emociones todas las dimensiones de nuestro negocio; es decir, de intangibles.

Me viene a la cabeza un fragmento de un libro llamado El libro del té, que cuenta cómo un hombre elige una flor para regalársela a su chica por el simple placer de emocionar, y esto es lo que nos diferencia del resto de las especies, como las abejas o los castores, que están centrados en producir.

Debemos ser conscientes de cómo lo que en términos organizacionales o en el lenguaje empresarial aparentemente resulta inútil no puede ser más necesario para el desarrollo del negocio en su sentido más amplio.

Tenemos una cultura de fuerte medición operativa. Lo medimos todo: ingresos, gastos, márgenes, tiempos de respuesta, ingresos medios, unidades por ticket…, y nos preocupan las desviaciones que pueda haber y a qué se deben, sin ser conscientes de que lo que se refleja en los estados financieros es consecuencia de la evolución de otras variables que no necesariamente aparecen en la contabilidad de un negocio.

Si fabricamos, supongamos, prendas de punto, y nuestro departamento de calidad no detecta un fallo en la confección, se vende toda la partida fabricada, llega a las tiendas y se almacena para su comercialización en la campaña siguiente. Cuando los clientes se prueban la prenda o la adquieren, se empiezan a detectar esos fallos y el cliente intermediario, en este caso el comerciante, devuelve la compra y, por tanto, no consuma el pago o exige su reembolso.

En este caso, las ventas han sido buenas, se han cubierto objetivos, pero el retorno de la experiencia ha sido negativo; es decir, el cliente dejará de comprarnos y, además, no nos recomendará, tendrá una emoción negativa. Por lo tanto, los resultados financieros por sí solos dicen muy poco de la manera en que se han conseguido.

Por este motivo es tan importante ser conscientes del gran valor que tiene lo intangible. Tenemos que identificar otra serie de indicadores que aporten valor a lo que no se ve, y esa aportación de valor oculto debe transmitirse en:

1. El propósito del negocio. La misión original, la estrategia, los valores y los comportamientos correctos como fuente y determinante de todas las decisiones, que debe estar presente en todas las personas y en todos los componentes clave de la compañía.
   
2. La cultura dentro del negocio en sentido amplio: qué actitud se adopta ante los riesgos, relación entre trabajo en equipo y responsabilidad individual y entre corto y largo plazo.
   
3. Compromiso con la innovación en todas sus vertientes como factor indispensable para el éxito a largo plazo.
   
4. La alineación de las personas dentro del negocio con el propósito, la estrategia y la cultura y el modelo de empresa.
   
5. El valor de marca, que requiere una estrategia desde la alta dirección para proteger y nutrir la marca y crear capital social.
   

Controlar y gestionar una empresa basándose en indicadores operativos ya no es suficiente para garantizar el éxito. Se debe ampliar el foco e incorporar elementos que reflejen la experiencia del cliente y que aporten elementos de valor en la gestión del negocio.